销量四连跌 长安马"自达何以破"局

本报记者方超石英婧上海报道

在迎来成立20周年的重要节点，长安马自达的销量依然未能止住下滑趋势。

近日，长安汽车对外发布的《关于2025年2月份产、销快报的自愿性信息披露公告》显示，2月份，长安马自达销量为3800辆，同比下滑3.94%，2025年1—2月份期间，长安马自达销量变动幅度达到-20.97%。

《中国经营报》记者注意到，前两个月销量不理想背后，长安马自达销量其实已连续多年下跌。按照长安汽车对外公布数据，长安马自达销量已从2021年的13.24万辆，跌至2024年的7.57万辆。

销量不振，长安马自达营销端近期也迎来“换帅”，今年2月上旬，长安马自达对外宣布，小原秀之将卸任长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理，该职位由藤桥稔接任。

“小原秀之卸任和藤桥稔接任均是长安马自达正常的人事任期调整。”长安马自达相关负责人同时向记者表示，短期销量波动不会影响长安马自达全面转型新能源的战略规划，该企业“成为合资新能源第一品牌的目标愿景不会改变”。

营销端六年四度“换帅”

长安马自达营销端的“换帅”动作引发外界关注。

将时间拨回2月11日，长安马自达对外宣布，小原秀之将卸任其市场销售副总裁兼销售分公司总经理一职，由马自达汽车株式会社全球销售市场本部中国市场部经理藤桥稔接任。

梳理公开信息可发现，小原秀之2023年4月赴任长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理一职，2025年2月卸任，也即其任职时间不足两年。受到外界关注的是，小原秀之卸任是否与长安马自达销量下滑有关？

长安马自达相关负责人向记者表示，小原秀之卸任和藤桥稔接任均是长安马自达正常的人事任期调整。其同时表示：“小原秀之在职期间，成功推动了MAZDAEZ-6的研发与上市，并为品牌新能源转型奠定了坚实基础。”

尽管如此，记者了解到，自2019年2月至今，长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理这一职位，已在六年时间内四度“换帅”，涉及及川尚人、高桥良二、小原秀之、藤桥稔等高管。

在中国市场竞争越来越激烈的情形下，长安马自达为何六年四度调整营销端高管职位呢？

“长安马自达作为合资企业，始终以全球化视野推进人才流动与战略协同。”长安马自达相关负责人同时解释，“管理层调整是常态化的国际人才轮岗机制体现，旨在融合双方母公司的优势资源，适应快速变化的市场需求。”

“‘换帅’的原因还是销量不好，没有达到董事会或者总公司的预期，”在沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔看来，“如果一个企业销量稳步增长、市场表现很好，它不会‘换帅’，因为‘换帅’有风险。”

值得注意的是，相关数据显示，在2021—2024年期间，长安马自达销量分别为13.24万辆、10.4万辆、8.87万辆和7.57万辆，分别同比下滑3.57%、21.43%、14.77%和14.69%。

不仅如此，今年1月份，长安马自达更因“阴阳销量”一事引发行业瞩目。公开信息显示，1月份，长安马自达对外发布“2024全年销量同比增长8%”信息，与长安汽车公布的“约7.56万辆，同比下降14.69%”冲突，被外界质疑为“阴阳销量”。

“长安集团公布的是批售数据，长安马自达数据是零售数据。同时长安马自达2024年和2023年销量数据统计基于长安马自达品牌在售车型，均不包含原一马品牌车型，故此双方发布的销量数据不同。”长安马自达向记者表示。

而对于销量连续四年下滑，长安马自达方面似乎将原因归咎于行业因素。其相关负责人表示：“过去三年间，我们与全行业共同经历了芯片供应结构性短缺、新能源转型阵痛期、消费决策周期延长等多重考验。”其同时也表示，长安马自达同期实行了产品价值升级、开启新能源转型等战略调整。

在张翔看来，长安马自达销量下滑与产品结构有密切关系，“主要销售产品为燃油车型，且马自达技术也不能适应行业需求，目前汽车市场向新能源转型，油车市场每年萎缩幅度很大，同时排放法规越来越严格，油车生产成本越来越高，售价越来越便宜”，长安马自达“前后受夹击，导致销量四连跌”。

新能源转型遭遇“阵痛”？

在合资车企纷纷加快转型步伐大背景下，长安马自达也开启转型之路，但被其寄予厚望的重磅新能源车型市场表现却“一言难尽”。

公开信息显示，2024年9月28日，长安马自达EZ-6正式开启预售，新车预售价格16万—20万元。长安马自达彼时对该款车形容，“远超合资同级的智能化配置，同级唯一的超级纯电、无极增程双模式动力选择，独一无二的电感‘人马一体’驾乘愉悦，持续进化的‘魂动’设计美学，全球顶级的主被动安全性能，EZ-6树立了合资新能源B级轿车的全新价值标准”。

“我们希望，MAZDAEZ-6能够延续MAZDA6在中国市场的畅销成绩和出色口碑，再一次成为引领合资B级轿车市场潮流的明星产品。”长安马自达总裁松田英久之前表示。

松田英久的愿望或已落空，长安马自达MAZDAEZ-6的销量难言乐观。公开信息显示，对于该款车型的销量表现，长安马自达方面在2025年年初的宣传中仍只透露上市首月表现，“MAZDAEZ-6上市首月即取得了2445辆的终端销售成绩”。

不过懂车帝平台显示，MAZDAEZ-6在2024年11月、12月和2025年1月的销量分别为2445辆、1017辆和498辆，呈现持续下滑趋势。作为长安马自达转型电动化赛道的首款新能源旗舰轿车，其销量逐月下滑的原因又是什么呢？

“今年春节较往年提前至1月底，有效销售周期缩短约10天，叠加节前消费者购车决策周期延长，对全行业终端交付量均造成短期影响。”长安马自达相关负责人在给记者的回复中同时声称，“新年伊始，部分品牌通过大幅降价透支市场需求，短期内对价格敏感型用户产生分流效应，长安马自达始终坚持‘价值竞争’，拒绝以牺牲品牌调性与用户权益换取短期销量。”

值得关注的是，尽管遭遇多重挑战，但长安马自达此前仍确立了较高的销量目标，2024年9月，在长安马自达执行副总裁邓智涛对外发布的《长安马自达中国市场行动纲领》中，长安马自达2027年力争实现新能源车型年产销量达到30万辆，成为“合资新能源第一品牌”。

引发行业关注的是，当前新能源汽车市场竞争激烈的情况下，长安马自达将采取哪些措施加速新能源转型、完成上述目标？

长安马自达相关负责人表示，MAZDAEZ-6是合资新能源基于领先的纯电平台的首款旗舰轿车，“短期的销量波动不会影响长安马自达全面转型新能源的战略规划”，其同时表示，未来，长安马自达每年都会有1—2款新能源车型推出，成为合资新能源第一品牌的目标愿景不会改变。

“把目标数据调到比较高的位置，是汽车行业通用做法，大部分车企到年终考核时目标都没有完成，”但张翔也表示，“长安马自达本身属于比较小的车企，基础比较薄弱，新能源积累很少，所开发出来的车辆市场竞争力不强，导致销量不好。”在张翔看来，“长安马自达立下的30万辆目标，实现难度大。”

（内容来源：金融界）