长城哈弗: 传【奇盛名之下】盛名之下, 暗藏？危机四伏

作为中国SUV市场的传奇品牌，哈弗曾以“国民神车”H6的连续百个月销冠战绩，为长城汽车筑起一座销量长城。然而，2025年1月的一纸销量快报，却让这面旗帜蒙上阴影——哈弗品牌当月销量仅4.86万辆，同比下滑17.84%。尽管长城汽车董事长魏建军在2025年元旦高调宣称要“解决2024年的所有遗憾”，但现实的数据却让这番表态显得苍白无力：作为占据长城总销量六成的核心品牌，哈弗的持续疲软不仅拖累了集团整体表现（长城汽车1月销量同比下滑22.2%），更暴露出这家老牌车企在新能源转型、产品竞争力、战略定力上的系统性危机。

错失转型窗口

哈弗成为“燃油孤岛”

作为中国SUV市场的昔日王者，哈弗H6曾以连续108个月的销冠纪录封神，如今却跌出前十，月销量不足万辆。即便2024年推出全新哈弗H6、H9等车型，叠加终端数万元优惠，市场仍不为所动。曾经的“国民神车”为何陷入泥潭？一个很大的原因是，错过了新能源转型期的关键窗口。

当比亚迪凭借DM-i混动技术横扫市场、吉利推出雷神混动矩阵时，哈弗的混动化进程却始终停留在“技术储备”阶段。哈弗主推的Hi4技术因成本高、定价模糊，未能形成市场认知壁垒。2024年推出的哈弗猛龙虽以“电四驱”为卖点，但用户反馈其“技术堆砌缺乏实用性”，上市首月销量仅13240辆，后续增长乏力。

数据显示，2025年1月哈弗新能源车型销量仅占品牌总销量的27.5%，远低于比亚迪宋家族超80%的混动占比。魏建军曾强调“新能源不是唯一出路”，但现实是，在消费者普遍追求低成本、购置税优惠政策向新能源倾斜的背景下，哈弗的燃油车基本盘正被加速侵蚀。

曾以“10万级SUV性价比之王”立足的哈弗，也正陷入价格战与消费升级的双重夹击。以主力车型H6为例，其8万元左右的终端起售价看似诱人，但对比市场上众多10万级的混动SUV，能耗成本的劣势让精打细算的家庭用户迅速倒戈。更致命的是，哈弗引以为傲的“车海战术”正在反噬品牌价值，多款在售SUV车型中，除哈弗大狗外再无月销过万的爆款。

更讽刺的是，哈弗高管的言论与市场现实形成鲜明反差。2023年，哈弗品牌营销副总经理张福志曾宣称“拒绝以价换量”“专注技术竞争”，但2024年终端却出现H6车型最高4万元的优惠，被网友戏称“打脸式求生”。这种战略摇摆直接导致品牌定位模糊：燃油车用户因降价观望，新能源用户则转向比亚迪、吉利等更专注的品牌。正如长城汽车董事长魏建军在内部会议中痛批：“完全不懂用户思维，花钱就是浪费！”

车海战术带来的恶性循环

哈弗H6的衰落，暴露了产品创新的系统性危机。这款曾占品牌销量50%的“神车”，在2024年月销量跌破万辆，同比暴跌30.4%。第三代H6被诟病“换汤不换药”：沿用老平台、设计保守，与同级别竞品相比，智能化与动力性能全面落后。

为缓解H6的颓势，哈弗选择“多生孩子打群架”，2024年密集推出大狗、酷狗、神兽等多款SUV。然而，产品线混乱导致严重内耗：大狗与H6价格重叠，酷狗与神兽定位模糊。更致命的是，这些新车型大多沿用燃油动力，在新能源浪潮下显得格格不入。即便2024年推出的混动车型，也因DHT技术成本高、馈电油耗表现平庸，被用户吐槽“省油不省钱”。

管理层对危机的认知偏差加剧了问题。2024年6月，长城CGO李瑞峰在全新H6发布会上怒斥对手“出老千”，称“掀桌子也要揭露行业乱象”。然而，市场对此并不买账——同期比亚迪宋PLUS以“油电同价”策略月销破4万辆，反衬出哈弗“既要技术牌坊，又要销量实惠”的策略矛盾。魏建军宣称“每个品牌都要成为细分市场领导者”，但现实是，2025年坦克、欧拉、皮卡均出现下滑，哈弗的失血已危及集团根基。

渠道崩盘与用户共识的瓦解

当哈弗H6以“连续百个月销冠”的神话奠定市场地位时，“皮实耐用”曾是它最响亮的口碑标签。然而，随着近年销量下滑，车质网等第三方平台上关于哈弗的质量投诉也多了起来。

用户端的负面口碑更如雪崩般蔓延。第三方平台数据显示，哈弗H6近三年投诉量激增，集中在“车机卡顿”“变速箱顿挫”“油耗虚标”等问题。一位2024款H6车主抱怨：“宣传的L2级智驾连车道保持都画龙，还不如五年前的合资车。” 而哈弗猛龙首批用户则因“纯电续航缩水30%”发起集体投诉，品牌方却以“驾驶习惯导致”为由推诿，进一步消耗信任。

一位2020款H6车主投诉称，车辆行驶3000公里后陆续出现变速箱挂挡失灵、电瓶漏液、天窗渗水等故障，4S店累计维修多次仍未根治。更令车主愤怒的是，厂家在质保期内承诺更换变速箱却拒不兑现，导致过保后维修费用全由消费者承担。类似遭遇在2021款第三代H6车主群体中更为集中，山西车主王女士的投诉记录显示，其车辆变速箱在3年内维修4次，第四次故障时却被要求自费1.2万元更换总成。

发动机质量同样亮起红灯，2023年4月，哈弗M6车主集体投诉1.5T发动机异常抖动问题，即便更换火花塞、清洗节气门后，怠速时方向盘振幅仍十分明显。

从“车机卡顿”“变速箱顿挫”“油耗虚标”到踢皮球式售后，哈弗正在用自身行为诠释何为“销量下滑的质量因果律”。

车叔总结

面对困局，哈弗在2025年初试图以“品牌焕新”扭转颓势：魏建军亲自下场直播、高管集体入驻社交媒体、渠道形象升级。然而，这些举措被网友嘲讽为“领导作秀”，未能触及核心问题。对于哈弗而言，真正的救赎不在于更多新车或更猛降价，而在于重拾“用户价值”的初心。毕竟，市场永远不会为傲慢与迟缓买单。

（内容来源：财联社）