跌出豪华榜", 腾势为"为何失速?

“豪华榜”失守，腾势缘何陷入增长瓶颈

腾势跌出“豪华榜”，是市场短期波动，还是长期竞争力不足的显现？在新能源高端市场快速扩容的当下，腾势为何被小米汽车等“后浪”超车？D9之外的腾势，还能找到新的增长引擎吗？

2025年第9周（2月24日—3月2日）中国市场豪华品牌销量排行榜出炉，腾势未能进入前十，与蔚来一同“落榜”。

图源：终端销量

这一数据在一定程度上暴露出腾势销量走低背后的一系列问题。

腾势——曾被比比亚迪董事长兼总裁王传福寄予厚望，如今却在高端市场“瑟瑟发抖”，究竟是什么原因？

更值得关注的是，腾势的增长困境已持续显现。D9仍是腾势的唯一支柱，但在新能源MPV市场日益内卷的背景下，其增长正在放缓，并面临岚图梦想家等竞品的持续蚕食。

与此同时，Z9 GT、N7等车型未能撑起“第二增长点”。

从战略角度来看，腾势在高端与中端市场之间摇摆不定，导致市场营销和产品策略缺乏清晰方向。

同时，其产品价值认同度也难以匹敌BBA等传统豪华品牌，使其在高端市场的品牌认知难以突破。

失去奔驰，腾势要“承上启下”

2024年9月14日，奔驰正式退出腾势股东行列，其所持腾势汽车10%股权正式转让给比亚迪，这意味着腾势汽车成为比亚迪集团控股全资子公司。

王传福曾在接受《中国经营报》采访时谈道，“在比亚迪的汽车品牌矩阵中，腾势已经成为承上启下的重要一环，连接了比亚迪旗下的各大品牌”。

然而，从市场表现来看，在失去奔驰背书后，腾势品牌形象似乎陷入了一种模糊不清的状态。既不像比亚迪主品牌那样具备“极致性价比”标签，也未能在豪华市场中与BBA等品牌形成有效差异化。

这种模糊定位，使腾势在市场推广和用户认知上某种程度上出现“错位”，影响了其竞争力和销量增长。这让腾势陷入了两难境地。

一方面，它需要“承接”比亚迪王朝网、海洋网等品牌的高端用户，为那些想要更高品质体验的比亚迪车主提供升级选择。但另一方面，它又希望挑战BBA等豪华品牌，占据高端市场的一席之地。

然而，随着新能源汽车下半场竞争的升级，腾势的“承上启下”角色面临着不小的挑战。

尽管D9在MPV市场依然保持优势，说明腾势在比亚迪高端承接能力方面并非完全失效。然而，这种优势未能延续到SUV、轿车市场，Z9 GT、N7、N8的失利暴露出腾势在产品策略上的问题，或许与市场竞争、定位及价格策略有关，而非品牌力的整体失效。

如果腾势要真正实现“承上启下”的品牌定位，必须从多个维度进行调整。

首先，品牌形象需要更加清晰，而不是继续在“比亚迪+豪华”之间摇摆不定。

腾势在品牌层面未能形成与比亚迪的清晰区隔，但D9的销量表现表明其在MPV市场仍具备一定的独立市场认知。

问题的核心在于，这种品牌认知为何未能延续到SUV和轿车市场，是否意味着腾势的品牌独立性只是局部成功？如何解决这一问题，是对腾势品牌的一大考验。

其次，产品矩阵需要优化，不仅要保证腾势D9的市场地位，还要为其他车型找到差异化的市场突破口。

此外，智能化能力必须提升，比亚迪应该给予腾势更高的技术赋能，以便其在高端市场真正与华为系等品牌竞争。。

销量见真章，腾势遭遇增长瓶颈？

作为腾势品牌的核心销量来源，腾势D9在2024年全年销量超10万辆，几乎占据腾势整体销量的绝大部分。然而，这一成绩在新能源汽车市场的快速变化中却显露出隐忧.

尤其是市场竞争者的不断加入，正在不断压缩D9的市场空间，如岚图梦想家PHEV、别克GL8 PHEV等。

尽管腾势D9仍占据一定优势，但面临的竞争压力也日趋增加。如果腾势无法在品牌影响力、智能化技术和用户体验上进一步提升，D9的市场份额也或将被蚕食，而这对于腾势来说，不啻于一场危机。

2024年9月20日，在腾势Z9 GT的上市发布会上，腾势销售事业部总经理赵长江表示，“初步阶段Z9GT与Z9月销将在5000辆以上的水平。”“在预售期间，腾势Z9GT订单量已经突破2万辆。”

然而，现实情况却远不及预期。仅在今年1月，腾势Z9 GT全系车型累计销量1585辆。

腾势Z9 GT的目标，是挑战BBA在“56E”市场（40万-60万元豪华轿车市场）的统治地位，但品牌沉淀上的不足，成为制约其销量的最大“掣肘”。

相比BBA的百年“老字号”，腾势的品牌积淀明显不足，这也是大多数新能源高端新势力汽车的“通病”。而这也导致了腾势高端车型，虽然在配置、技术上具备一定优势，但仍然难以撬动高端市场。

与D9和Z9系列比，腾势在SUV市场的表现更为惨淡。N7本应是腾势布局新能源中高端SUV市场的重要棋子，但由于定价过高，市场接受度低。

今年1月，腾势N7的销量仅为109辆。尽管腾势推出了新N7，但在白热化的SUV市场，腾势面临的增长挑战并不小。

腾势的销量表现揭示了其市场困境，除D9外，腾势试图依靠Z9 GT、Z9等高端车型破局，结果却在某种程度上未能达成预期。

而在SUV市场，N7和N8的表现，也让腾势的产品矩阵，显得愈发失衡。

从市场表现来看，D9在MPV市场获得较高认同度，表明腾势的高端形象在该领域已建立起一定的市场基础。

然而，Z9 GT和N7的市场认可度低，反映出腾势在SUV和轿车领域未能复制D9的成功。

其问题可能并非品牌整体认知度不足，而是集中在SUV、轿车市场的品牌认知薄弱，消费者对腾势SUV、轿车的价值定位尚不清晰，导致竞品挤压、销量低迷。

更深层次来看，腾势的品牌独立性仍存短板，D9的成功更多依赖MPV市场的特殊竞争环境，而非腾势品牌本身的市场溢价能力。

如果腾势无法在SUV、轿车市场建立稳固的品牌认知，仅依赖D9支撑整体品牌影响力，未来在高端市场仍将面临增长瓶颈。

因此，腾势的挑战不仅是产品力，还在于如何强化SUV、轿车市场的品牌认知，真正建立起区别于比亚迪的独立豪华品牌形象。

腾势，如何走出低迷态势？

腾势在新能源高端市场的竞争力，之所以遭遇前所未有的挑战，很大程度上来自其策略上的失衡。

在产品层面，腾势一直未能建立足够的差异化竞争力，导致其在豪华新能源汽车市场难以突围。

在技术层面，尽管背靠比亚迪，但腾势并未体现出十足的全方位技术领先优势，缺乏明显的技术壁垒。

在品牌层面，腾势的市场认知度仍然较低，未能形成区隔于比亚迪的品牌IP。这让腾势在面对特斯拉、华为系、蔚小理等竞品时，显得较为无力。

智能汽车市场的竞争日益激烈，品牌要想成功，需要在产品力、技术力、智能化体验等方面拥有足够的差异化“底牌”。

然而，腾势的车型矩阵，相较于竞品，并没有形成足够鲜明的个性化标签，以至于其难以吸引特定目标用户群体。

此外，腾势在营销策略上也存在薄弱环节，导致其产品的市场认知度低于竞品，使得品牌影响力难以支撑其定价。

以营销策略中的品牌定位为例，在新能源汽车市场，品牌IP的打造至关重要。

例如，小米汽车依托完整的生态体系，以“人车家”互联为卖点，在市场上迅速建立了品牌认知；理想则深耕家庭用户需求，通过增程技术和智能化座舱，成功构建了品牌标签；华为赋能的问界，凭借强大的智能化体验，迅速在高端市场站稳脚跟。

相比之下，腾势在品牌IP上的塑造较为模糊不清，以至于影响到其品牌价值认同。

面对当前的市场现状，腾势走到今天，并非单一产品或短板所致，而是品牌策略、市场定位、技术创新等多重因素叠加的结果。

在高端市场，腾势的品牌力尚有欠缺，产品价值某种意义上难以支撑其豪华定位；在中端市场，腾势的竞争优势不足，难以形成差异化竞争力。

而腾势要想走出市场低迷，有必要尽快调整战略，明确品牌定位，优化产品矩阵，以增强市场竞争力。

在品牌建设方面，腾势的品牌形象目前介于比亚迪与传统豪华品牌之间，市场认知模糊，导致消费者难以清晰定义其价值。因此，腾势或需强化品牌区隔，打造更明确的高端形象。

在营销策略上，也需要进一步优化，可以借鉴华为、小米等企业的用户运营模式，打造独立的高端品牌生态，例如推出专属车主俱乐部、VIP尊享服务、个性化定制车型等，以提升用户黏性。

而且，腾势还需要强化“豪华”调性，从产品宣传到品牌营销，都必须强调“智能豪华”的核心卖点，避免陷入“高端比亚迪”的市场认知困境。

同时，在产品命名策略上，腾势的车型命名缺乏足够的市场辨识度，相较于BBA、华为智选车等品牌，市场识别度较低，因此可以考虑统一品牌命名规则，使其更具豪华感，以强化品牌认知。

更重要的是，优化产品矩阵是提升市场竞争力的关键。

腾势目前的产品布局存在明显短板，MPV市场表现良好，但SUV和轿车市场竞争力不足。因此，现有产品策略需要调整，尤其是N7的市场竞争力被问界M7、理想L7等竞品挤压，定价策略需要重新评估。

譬如，可以考虑适当调整N7的定价，增加市场吸引力，同时优化配置版本，以更具性价比的方式覆盖更多消费人群。

Z9 GT在市场上的表现未达预期，或可以考虑推出插电式混动版本或更强动力的四驱车型，以吸引更广泛的用户群体。

除了调整现有产品策略，还需要削减低销量车型，聚焦核心产品。如果某些车型长期销量低迷，应当果断削减，调整该产品线，将资源集中投放在更具潜力的车型上。

整体来看，腾势跌出“豪华榜”，不只是短期波动，更是对其在品牌形象建设、产品矩阵布局和市场策略等层面进行一次全方位“检阅”和“优化”的契机。

毕竟，在新能源汽车市场竞争白热化的当下，如何破局，腾势必须尽快找到答案。

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（内容来源：财联社）